Creator economy, marketing de influência, comunidades e social commerce

Em novembro de 2022, um streamer que comentava futebol e games diante de uma webcam reuniu mais de 3 milhões de aparelhos ao mesmo tempo par...

Em novembro de 2022, um streamer que comentava futebol e games diante de uma webcam reuniu mais de 3 milhões de aparelhos ao mesmo tempo para ver, com ele, um jogo da seleção brasileira. Quatro anos depois, o mesmo canal transmitiu todas as 104 partidas da Copa do Mundo e bateu o recorde de audiência simultânea do YouTube. Entre um ponto e outro cabe uma economia inteira: a dos criadores de conteúdo, que vivem da atenção e da confiança do público; a do marketing de influência, que aluga essa confiança para marcas; a das comunidades, que transformam espectadores em gente que conversa entre si; e a do social commerce, que encurta para um toque a distância entre ver e comprar. Este texto explica cada um desses conceitos com dados, casos brasileiros e internacionais e as regras que já valem no país — do novo guia do Conar para publicidade com influenciadores à lei que reconhece o profissional multimídia —, com uma calculadora dos "mil fãs verdadeiros", um teste de #publi e um vocabulário de bolso com mais de vinte termos.

Corte 01

Do quarto ao estádio

Na quinta-feira, 24 de novembro de 2022, o Brasil estreou na Copa do Catar contra a Sérvia. A partida passava na televisão aberta, mas uma multidão preferiu assisti-la num canal do YouTube criado havia poucas semanas por Casimiro Miguel, o Cazé, jornalista e streamer conhecido por comentar esportes, games e o cotidiano na Twitch, onde já tinha mais de 2,7 milhões de seguidores. No segundo tempo, a transmissão passou de 3,4 milhões de aparelhos conectados ao mesmo tempo — o maior número de visualizações simultâneas ao vivo já registrado no YouTube brasileiro até então (Lisboa, 2022). O que se assistia ali não era só o jogo. Era o jogo com ele: as piadas, as reações, os bordões, a sensação de estar no sofá de um amigo.

Quatro anos depois, a CazéTV deixou de ser um "canal de reação" para virar emissora. Na Copa de 2026, deteve os direitos de transmissão de todas as 104 partidas e, na véspera da final, já somava pelo menos 2,5 bilhões de visualizações, tinha ganhado 12 milhões de inscritos em 30 dias e chegara a 24,2 milhões de aparelhos conectados ao mesmo tempo na semifinal entre França e Espanha, número apresentado como o recorde mundial de audiência simultânea da plataforma — aparelhos, note-se, não pessoas: uma tela costuma reunir mais de um espectador (Caixeta, 2026). Já na primeira rodada, o canal alcançara 64 milhões de dispositivos únicos, mais do que os 55 milhões de toda a Copa de 2022 (Cazé…, 2026).

A parede do quarto que vira arquibancada: em quatro anos, um canal de reação se tornou detentor de direitos de transmissão. O personagem é genérico e não retrata pessoa real. Ilustração gerada por IA.

O caso condensa os quatro temas deste texto. Há um criador que construiu, sozinho e depois com uma equipe, um negócio de mídia — a creator economy. Há influência: as marcas pagam para estar perto dessa voz porque o público confia nela. Há comunidade: milhões de pessoas que, além de assistir, comentam, criam memes, recortam trechos e conversam entre si. E há comércio: patrocínios, produtos e, cada vez mais, compras feitas sem sair da tela. A atenção virou audiência, a audiência virou confiança, e a confiança virou negócio — e é essa cadeia que os próximos cortes desmontam, peça por peça.

criarCreator economyPessoas independentes produzem conteúdo e vivem da atenção e da confiança que ele gera.

recomendarMarketing de influênciaMarcas contratam criadores para falar com o público deles, na voz deles.

pertencerComunidadesO público deixa de só olhar para o palco e passa a conversar entre si.

comprarSocial commerceA compra acontece dentro do post, da live ou da conversa — sem sair da rede.

Este post continua a série sobre comunicação digital iniciada em Afinal, o que é comunicação digital? e se apoia diretamente em Redes sociais: estrutura, algoritmos e economia da atenção, que mostrou como as plataformas distribuem a atenção. Aqui, a pergunta é o que se faz com ela depois que chega.

Corte 02

A economia dos criadores

Chama-se creator economy, ou economia dos criadores, o ecossistema em que pessoas independentes — vídeo, áudio, texto, imagem, transmissão ao vivo — produzem conteúdo para um público próprio e o transformam em renda, apoiadas por plataformas que distribuem, medem e pagam. O termo em inglês pegou no Brasil e é usado aqui lado a lado com a tradução. A diferença em relação à mídia tradicional não é a qualidade técnica nem o tamanho do público, mas a propriedade da relação: o público tende a seguir uma pessoa, mais do que um veículo — ainda que existam marcas e coletivos de criadores que funcionam como veículos.

Os números são grandes e concentrados ao mesmo tempo. Uma análise do Goldman Sachs estimou o mercado em cerca de US$ 250 bilhões em 2023, com projeção de quase dobrar até 2027, chegando a US$ 480 bilhões, sustentado por cerca de 50 milhões de criadores no mundo. Mas só cerca de 4% deles ganhavam mais de US$ 100 mil por ano, proporção que os analistas esperavam estável, e os acordos com marcas respondiam por aproximadamente 70% da receita dos criadores (Sheridan, 2023). Em outras palavras, a economia dos criadores é enorme no total e estreita no topo: muita gente produz, poucos vivem bem disso.

Quatro moedas no ar ao mesmo tempo: a renda do criador costuma combinar publicidade da plataforma, patrocínios, assinaturas e produtos próprios — e a moeda do patrocínio tende a ser a maior. Ilustração gerada por IA.

De onde vem o dinheiro

Na prática, a monetização de um criador combina quatro fontes. A primeira é a receita de anúncios dividida com a plataforma, medida em RPM (receita por mil visualizações): depende de volume e oscila conforme as regras do algoritmo. A segunda são os patrocínios e publicidades contratados por marcas — o território do marketing de influência, que veremos no Corte 03. A terceira é o pagamento direto do público: assinaturas, membros de canal, doações durante as lives, financiamento coletivo. A quarta são os produtos e serviços próprios: cursos, livros, roupas, cosméticos, eventos, ingressos. Quanto mais o criador depende da primeira, mais refém fica do humor da plataforma; quanto mais desenvolve a terceira e a quarta, mais o negócio se parece com uma pequena empresa.

Mil fãs verdadeiros

Em 2008, o editor e ensaísta Kevin Kelly, cofundador da revista Wired, publicou um texto curto que virou uma espécie de manifesto dessa economia. A tese: para viver do próprio trabalho criativo, ninguém precisa de um sucesso de massa; bastam cerca de mil fãs verdadeiros — pessoas que compram tudo o que você produz, viajam para ver você, pagam pela edição de luxo de algo que já têm. Se cada um render cerca de US$ 100 por ano — a versão original de 2008 fala em gasto do fã; a revisão posterior do mesmo texto, em lucro para o criador —, são US$ 100 mil anuais, o bastante para uma vida modesta. Kelly impunha duas condições: produzir o suficiente para render esse valor por fã, e manter uma relação direta com eles, para que o dinheiro não fique pelo caminho com intermediários. E argumentava que a cauda longa — a enorme oferta de nichos que a internet tornou acessível — beneficia mais os agregadores do que os criadores, que enfrentam mais concorrência e preços menores; os mil fãs seriam a saída (Kelly, 2008).

O estádio ao fundo está vazio, e tudo bem: a tese de Kelly é que um público pequeno, fiel e pagante sustenta um criador melhor do que uma multidão distraída. Ilustração gerada por IA.

A conta é simples e ajuda a pensar. Ajuste os controles abaixo: quantos fãs pagam, quanto cada um gasta por ano, quanto fica com a plataforma ou o intermediário — e compare com o volume de visualizações que seria preciso para obter a mesma receita apenas com anúncios. O resultado é receita, não lucro: impostos, equipamentos, equipe e produção ainda saem dali.

Calculadora dos fãs verdadeiros

Fãs que pagam1.000 Gasto de cada fã por anoR$ 120 Fica com o intermediário10% Anúncios: receita por mil visualizaçõesR$ 10

Receita anual depois da intermediaçãoR$ 108.000

Média mensalR$ 9.000

Visualizações por ano para ganhar o mesmo só com anúncios10.800.000

Ou cerca de 900.000 visualizações monetizadas por mês — todo mês. A receita vem de 1.000 pessoas que pagam R$ 10 por mês (R$ 120.000 brutos; R$ 108.000 depois da intermediação).

Componente interativo: na versão impressa aparecem os valores padrão (1.000 fãs, R$ 120 por ano, 10% de intermediação, R$ 10 por mil visualizações).

Valores hipotéticos e didáticos: o resultado é receita bruta menos a taxa do intermediário, antes de impostos, equipamentos, equipe e custos de produção. A receita por mil visualizações (RPM) varia muito conforme a plataforma, o país, o público, o formato e a época do ano; ajuste-a para testar cenários.

Brincar com os controles mostra por que tantos criadores perseguem a combinação de comunidade pagante com produto próprio: mil pessoas que pagam podem valer mais do que milhões que apenas passam. A tese tem críticos — sustentar mil fãs dispostos a gastar todos os anos dá muito trabalho, e a maioria dos criadores nunca chega lá —, mas ela muda a pergunta. Em vez de "como viralizar?", passa a ser "para quem eu sou indispensável?".

Uma profissão com nome

No Brasil, parte dessa atividade ganhou nome em 2026. A Lei 15.325, de 6 de janeiro, "dispõe sobre o exercício da profissão de multimídia": define o profissional multimídia como o profissional multifuncional, de nível superior ou técnico, apto a criar, produzir, editar, gerir, publicar e distribuir conteúdos de som, imagem, animação, vídeo e texto em mídias eletrônicas e digitais, e lista entre suas atribuições a atualização e a gestão de redes sociais e plataformas digitais (Brasil, 2026). A palavra "influenciador" não aparece na lei, e seu alcance é mais amplo do que os criadores: vale para quem trabalha com conteúdo digital a serviço de empresas e instituições, com a possibilidade de aditivo contratual para profissionais de outras categorias, mediante concordância do empregador. A lei não exige diploma, não transforma todo criador em empregado, não cria regime tributário próprio nem muda as regras de responsabilidade civil pelo conteúdo, que continuam no Código Civil; segundo os advogados ouvidos pelo Poder360, sua consequência prática é dar base mais firme a contratos e direitos trabalhistas de quem antes não tinha enquadramento (Mognon; Alencar, 2026). Regulamentar o exercício de uma profissão, reconhecer uma ocupação, ter vínculo de emprego e pagar imposto são, portanto, quatro coisas diferentes — e a lei trata só da primeira.

Corte 03

Marketing de influência: alugar a confiança

Se a economia dos criadores é o ecossistema, o marketing de influência é a principal fonte de receita que circula nele: marcas contratam influenciadores digitais para apresentar produtos, serviços ou causas ao público que os segue, na linguagem e no formato desse criador. O que se compra não é só espaço, como num anúncio de revista; é credibilidade emprestada.

O Brasil é um terreno fértil para isso. Um levantamento da Nielsen divulgado em 2022 contou cerca de 500 mil influenciadores com pelo menos 10 mil seguidores no país — mais do que os 455 mil engenheiros civis e os 374 mil dentistas, e quase tanto quanto os 502 mil médicos —, número que deixa de fora os perfis menores (Segalla, 2022). A pesquisadora Issaaf Karhawi, que estudou a profissionalização das blogueiras de moda brasileiras, mostra que o influenciador não nasce pronto: constrói reputação ao longo de anos, primeiro como alguém que entende de um assunto e o compartilha, depois como alguém cuja opinião passa a ter valor de mercado (Karhawi, 2020).

Por que funciona: a intimidade à distância

Em 1956, muito antes das redes sociais, os sociólogos Donald Horton e R. Richard Wohl descreveram a sensação de vínculo que o público de rádio e televisão desenvolvia com apresentadores que nunca o conheceriam. Chamaram o fenômeno de interação parassocial: uma conexão unilateral, em que o espectador sente proximidade com quem está na tela sem que haja reciprocidade (Martin, 2023). A interação é a experiência vivida durante a exposição; quando esses encontros se repetem e o vínculo persiste entre um vídeo e outro, fala-se em relação parassocial — e é ela que explica por que tanta gente diz "a fulana" com a familiaridade de quem fala de uma amiga.

O "oi, gente!" chega a cada pessoa como se fosse só para ela; do outro lado, é a mesma saudação repetida em milhares de telas. É a assimetria que define a relação parassocial. Ilustração gerada por IA.

As plataformas intensificaram esse efeito. O criador fala olhando para a lente, de casa, em tom de conversa, responde comentários e mostra os bastidores; a recomendação algorítmica entrega mais e mais conteúdo da mesma pessoa a quem já demonstrou interesse (Martin, 2023). A pesquisadora Sandra Ribeiro, revisando estudos sobre o trabalho dos influenciadores, observa que a intimidade é usada como estratégia central de conexão com o público, mesmo quando há interesses comerciais envolvidos — e questiona a ideia de que essas relações sejam mais "autênticas" por parecerem menos mediadas, já que plataformas, algoritmos, agências e equipes participam de cada post (Ribeiro, 2021). A confiança é real; a espontaneidade, muitas vezes, é produzida.

Do nano ao mega

O mercado costuma classificar os influenciadores em faixas pelo número de seguidores. Os cortes variam de fonte para fonte e não há padrão oficial, e as faixas descrevem uma tendência, não uma lei: à medida que o alcance cresce, a taxa de engajamento tende a cair, com variações conforme a plataforma, o nicho e a metodologia de cada estudo. Uma análise da HypeAuditor com dezenas de milhares de perfis do Instagram encontrou essa queda conforme aumenta o número de seguidores (Komok, 2018).

nano1 mil a 10 milConhece boa parte do público pelo nome. Ótimo para nichos locais e comunidades.

micro10 mil a 100 milCostuma ser especialista num tema e ter credibilidade dentro dele.

médio100 mil a 500 milEquilíbrio entre alcance e conversa; já opera como pequena empresa.

macro500 mil a 1 milhãoAlcance de veículo de mídia; relação mais distante.

megaMais de 1 milhãoCelebridade digital: visibilidade máxima, engajamento proporcional menor.

Nota: faixas de seguidores usuais no mercado, adotadas aqui para fins didáticos; agências e plataformas usam cortes diferentes.

Cada degrau aumenta o megafone e tende a afastar a plateia. Para muitas campanhas, o degrau de baixo conversa melhor do que o de cima — o que não faz do número de seguidores, sozinho, uma medida de credibilidade. Ilustração gerada por IA.

As marcas perceberam. No relatório de 2026 do Influencer Marketing Hub, 87,49% dos profissionais consultados esperavam aumentar o orçamento de marketing de influência no ano, e mais da metade pretendia ampliar o uso de nano (51,43%) e micro-influenciadores (52,83%); o TikTok liderava os planos de investimento, e a inteligência artificial já aparecia sobretudo na descoberta de criadores (36,67%) e na geração de conteúdo (21,11%) (Influencer Marketing Hub, 2026). A influência também chegou ao jornalismo: no Brasil, 33% das pessoas que usam redes sociais e plataformas de vídeo para se informar dizem prestar atenção regular a criadores e influenciadores — mais do que os 30% que citam marcas de notícias e jornalistas nesses ambientes (Reuters Institute for the Study of Journalism, 2025). Sobre como esses criadores usam IA na produção, vale ler Fluxos de produção de conteúdo assistido por IA.

Corte 04

#publi: as regras do jogo

Se a influência funciona porque o público confia, o maior risco do marketing de influência é a publicidade disfarçada: o seguidor acha que ouve uma recomendação sincera quando, na verdade, assiste a um anúncio. O Código de Defesa do Consumidor exige que a publicidade seja veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (Brasil, 1990). Sobre essa base legal atua o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) — uma entidade privada de autorregulamentação mantida pelo próprio mercado, não um órgão do Estado: suas diretrizes complementam a lei e suas decisões se aplicam a anunciantes, agências e veículos que aderem ao sistema. O Conar publicou em 2020 um guia específico para influenciadores e, em 13 de maio de 2026, lançou uma nova edição, com efeitos a partir de 1º de junho, que passou a tratar também de conteúdo feito com IA e reforçou as regras para o público infantil (Conar, 2026) (Conar…, 2026).

O núcleo do guia é uma distinção em três categorias (Betanin, 2026):

Publicidade existe quando há, ao mesmo tempo, promoção de marca, produto ou serviço e alguma contrapartida — pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material com o anunciante. Deve ser identificada de forma explícita, preferencialmente com a ferramenta de conteúdo comercial da própria plataforma, ou com #publi, #publicidade ou equivalente, sempre visível em primeiro plano, sem que o público precise clicar em "mais".

Mensagem ativada é quando o influenciador recebe um benefício não remuneratório — brinde, convite, viagem, hospedagem — sem que o anunciante interfira no conteúdo, como no clássico "post de recebidos". Não é publicidade em sentido estrito, mas o influenciador deve mencionar a relação que originou a postagem. A mensagem ativada é, por isso, a categoria mais traiçoeira: parece espontânea, mas tem origem comercial.

Conteúdo orgânico é o espontâneo, sem vínculo com o anunciante; não é publicidade, e a responsabilidade é do próprio influenciador. Mas há uma virada: se a marca compartilha esse conteúdo nos próprios canais, ele passa a ser comunicação da marca, sujeita às normas publicitárias. Marcas e agências, por sua vez, devem informar os influenciadores sobre as regras e acompanhar as postagens, corrigindo ou suspendendo o que estiver irregular; o uso de IA não cria um dever novo de aviso, mas as regras valem integralmente para conteúdo publicitário feito com ela (Betanin, 2026). A classificação em três categorias ajuda a raciocinar, mas não resolve sozinha todo caso: o grau de ingerência da marca, o contexto de divulgação, exigências contratuais e benefícios indiretos podem mudar o enquadramento, e a análise final é sempre do caso concreto.

A etiqueta no alto, antes de qualquer clique: identificar a publicidade não diminui a influência, preserva a confiança que a sustenta. Ilustração gerada por IA.

Teste o critério nos cinco casos abaixo. As respostas indicam o enquadramento recomendado para o cenário descrito, não um veredito jurídico.

Publicidade, mensagem ativada ou orgânico?

1Uma marca de tênis paga uma corredora com 80 mil seguidores para mostrar o modelo novo num vídeo de treino.

2Um maquiador recebe, sem nenhuma exigência, uma caixa de cosméticos de presente da marca e grava um vídeo abrindo os produtos.

3Uma criadora de receitas compra com o próprio dinheiro um liquidificador e, semanas depois, elogia o aparelho num vídeo, sem contato com o fabricante.

4O fabricante do liquidificador do caso 3 encontra o vídeo e o republica no perfil oficial da marca como prova de qualidade.

5Um estudante ganha comissão a cada venda feita pelo link de afiliado de uma garrafa térmica que ele mostra numa resenha em vídeo curto.

Responda aos cinco casos para ver o placar. Vale a primeira resposta de cada caso.

Corte 05

Comunidades: quando o público conversa entre si

Uma audiência olha para o palco; uma comunidade olha também para os lados. Na audiência, cada pessoa se relaciona com o criador ou a marca; na comunidade, os membros se relacionam entre si — trocam dicas, ajudam os novatos, criam piadas internas, discordam, organizam encontros. Por isso a comunidade sobrevive melhor a um mau dia do criador, a uma mudança de algoritmo e até à saída do próprio criador.

As mesmas pessoas, dois arranjos. Na audiência, todas as linhas passam pelo palco; na comunidade, elas se cruzam no meio da roda. Ilustração gerada por IA.

A ideia é anterior às redes sociais. Howard Rheingold, que participou de uma das primeiras comunidades on-line, definiu as comunidades virtuais como agregações sociais que emergem da rede quando um número suficiente de pessoas mantém discussões públicas por tempo suficiente, com sentimento humano suficiente, para formar teias de relações pessoais no ciberespaço (Rheingold, 1993). Henry Jenkins mostrou depois como os fãs, organizados em comunidades, deixam de ser consumidores passivos e passam a produzir, remixar e fazer circular conteúdo — a cultura participativa (Jenkins, 2009). O percurso histórico dessa participação, da Web 1.0 às plataformas atuais, está em A cibercultura da Web 1.0 à web das IAs.

No marketing, Kotler, Kartajaya e Setiawan transformaram essa constatação num modelo. Num mundo conectado, as decisões de compra são cada vez mais sociais: as pessoas confiam mais no chamado fator F — família, amigos, fãs e seguidores — do que na publicidade. Os autores descrevem o caminho do consumidor em cinco As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia, a etapa em que o cliente passa a defender e recomendar a marca por conta própria (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). Comunidades são o terreno mais fértil para a apologia: é nelas que alguém pergunta "vale a pena?" e outro membro responde sem ganhar nada por isso. Quando esses membros produzem eles mesmos fotos, vídeos e resenhas, fala-se em conteúdo gerado pelo usuário.

O caso do BookTok

Poucos exemplos mostram tão bem a força de uma comunidade quanto o BookTok, o conjunto de leitores que recomendam, resenham e dramatizam livros em vídeos curtos. No Brasil, as publicações com #BookTok e #BookTokBrasil cresceram 39% no primeiro semestre de 2025, com média de 12 mil vídeos por semana e mais de 6 bilhões de visualizações desde o início do ano; segundo a pesquisa Retratos da Leitura, influenciadores literários respondem por 22% da origem do interesse por literatura entre os leitores (Sobota, 2025). Livros que viralizam na comunidade frequentemente aparecem nas listas de mais vendidos. As editoras também investem em campanhas pagas dentro dela, e as duas dinâmicas coexistem; mas o motor que a distingue é a recomendação entre leitores comuns, que não ganham nada por isso.

A lição para quem trabalha com comunicação é que comunidade não se compra pronta: se cultiva. Exige um interesse genuíno em comum, rituais (o encontro semanal, a live de sexta, o desafio do mês), espaços onde os membros falem entre si e moderação para que o espaço continue seguro. Exige também abrir mão de parte do controle: a comunidade vai falar bem e mal, e o valor está justamente em não ser um coro ensaiado.

Corte 06

Social commerce: do "arrasta pra cima" ao botão de comprar

Num desafio de vendas transmitido ao vivo, o chinês Li Jiaqi — que ficaria conhecido como o "rei do batom" — superou o bilionário Jack Ma, fundador do Alibaba. Em outra transmissão, de duas horas, vendeu 15 mil batons em cinco minutos (Liu, 2019). O episódio ajudou a tornar mundialmente conhecido o live commerce: uma transmissão ao vivo em que o apresentador mostra produtos e o público compra na hora, enquanto conversa pelo chat.

O live commerce é a face mais vistosa de algo mais amplo, o social commerce: o uso das redes sociais ao longo da jornada de compra — descobrir, perguntar, ser recomendado, negociar e, na forma mais integrada, pagar sem sair do post, do vídeo, da live ou da conversa de mensagens. As definições variam: algumas só chamam de social commerce a compra concluída dentro da plataforma; outras incluem a descoberta e a recomendação que terminam numa loja externa. Neste texto o termo cobre o espectro inteiro, e comércio social integrado designa o caso em que a transação acontece dentro da rede. Na China, onde o modelo amadureceu primeiro, o live commerce movimentou cerca de US$ 171 bilhões em 2020, e as principais transmissões do Taobao tinham taxa de conversão média de 28%; empresas relatavam conversões próximas de 30%, até dez vezes mais do que no comércio eletrônico convencional, e a McKinsey estimava que as vendas iniciadas em transmissões ao vivo poderiam chegar a 10% a 20% de todo o e-commerce até 2026 (Arora et al., 2021).

Ver, desejar, perguntar e pagar na mesma tela: o social commerce encurta a jornada de compra até caber num polegar. Ilustração gerada por IA.

No Brasil, o marco recente foi a chegada do TikTok Shop, em 8 de maio de 2025. O país foi o 12.º a receber a ferramenta, com compras pelo feed de vídeos, por lives e por vitrines de marcas, pagamento por cartão, boleto e Pix, e um programa de afiliados que paga comissão aos criadores pelas vendas geradas por seus vídeos — aberto a maiores de 18 anos com pelo menos 5 mil seguidores (Monteiro, 2025). Note-se o Pix entre os meios de pagamento: a compra social depende de pagar sem atrito, e a história desse sistema está em Pix: uma aula de gerenciamento de projetos. Mas o hábito brasileiro de comprar pelas redes é anterior e passa muito por conversas: o catálogo no perfil, o "chama no direct", o pedido pelo aplicativo de mensagens.

Os números de 2025 mostram o tamanho desse hábito. Segundo o Relatório do Varejo 2025, da Adyen, a maioria dos consumidores brasileiros já comprava pelas redes sociais, e metade se dizia mais propensa a comprar depois de ver amigos, influenciadores ou celebridades usando ou recomendando um produto (Mais…, 2025):

Consumidores brasileiros e social commerce, 2025 (%)

Compram pelas redes sociais55

Mais propensos a comprar após recomendação de amigos ou influenciadores51

Comprariam um produto em alta nas redes37

Proporção de consumidores brasileiros entrevistados. Pesquisa feita pela Censuswide para a Adyen com mais de 41 mil consumidores em vários países; a amostra brasileira não foi divulgada separadamente na fonte consultada. Fonte: Mais… (2025).

Do lado das empresas, a mesma pesquisa encontrou 23% das brasileiras dispostas a investir em social commerce para crescer a receita naquele ano — sinal de que o consumidor anda à frente de boa parte do varejo (Mais…, 2025). A tabela a seguir reúne, num só lugar, os principais números citados até aqui.

Tabela 1 — Indicadores selecionados da economia dos criadores, do marketing de influência e do social commerce, por natureza do dado — Mundo, China e Brasil — 2020-2027

Indicador	Recorte	Período	Natureza	Valor
Tamanho estimado da economia dos criadores	Mundo	2023	Estimativa	US$ 250 bi
Projeção da economia dos criadores	Mundo	2027	Projeção (2023)	US$ 480 bi
Criadores de conteúdo	Mundo	2023	Estimativa	≈ 50 mi
Criadores com renda acima de US$ 100 mil por ano	Mundo	2023	Estimativa	≈ 4%
Participação dos acordos com marcas na receita dos criadores	Mundo	2023	Pesquisa com criadores	≈ 70%
Influenciadores com 10 mil seguidores ou mais	Brasil	2022	Levantamento	≈ 500 mil
Profissionais que esperam aumentar o orçamento de influência	Mundo	2026	Pesquisa com profissionais	87,49%
Vendas por live commerce	China	2020	Estimativa	US$ 171 bi
Conversão média das principais lives do Taobao	China	nov. 2020	Medição	28%
Participação projetada do live commerce no e-commerce	Mercados fora da China	2026	Projeção (2021)	10% a 20%
Consumidores que compram pelas redes sociais	Brasil	2025	Pesquisa com consumidores	55%

Fonte: elaborado pelo autor com base em Sheridan (2023), Segalla (2022), Influencer Marketing Hub (2026), Arora et al. (2021) e Mais… (2025).Notas: (1) bi = bilhões; mi = milhões. (2) As projeções trazem, entre parênteses, o ano em que foram feitas; não são resultados realizados. (3) A projeção de 10% a 20% foi feita pela McKinsey em 2021 para mercados fora da China, por analogia com a experiência chinesa. (4) O dado de orçamento refere-se a profissionais de marketing e agências que responderam à pesquisa do Influencer Marketing Hub, não ao mercado como um todo. (5) Live commerce é termo técnico mantido no original.

Quatro conceitos, uma engrenagem

Com os quatro conceitos na mesa, dá para ver que eles não são modismos separados, mas peças de uma mesma engrenagem: o criador atrai atenção, a atenção constante gera confiança, a confiança organiza uma comunidade, e a comunidade compra — o que financia o criador e reinicia o ciclo. O ciclo é uma possibilidade estratégica, não uma sequência obrigatória: nem toda audiência vira confiança, nem toda confiança forma comunidade, e muitas comunidades não têm — nem querem ter — finalidade comercial. O quadro abaixo compara as peças, inclusive pelo que cada uma não é.

Quadro 1 — Creator economy, marketing de influência, comunidades e social commerce: definição, recurso central, métricas, riscos e exemplos

Aspecto	Creator economy	Marketing de influência	Comunidades	Social commerce
O que é	Ecossistema em que criadores independentes produzem conteúdo e o transformam em renda	Contratação de criadores por marcas para falar com o público deles	Grupos cujos membros se relacionam entre si em torno de um interesse comum	Compra feita dentro do ambiente social: post, vídeo, live ou conversa
Recurso central	Atenção e relação direta com o público	Credibilidade emprestada	Pertencimento	Conveniência somada à recomendação
Métricas típicas	Fãs pagantes, receita diversificada, retenção	Alcance, engajamento, conversões atribuídas	Participação, conversa entre membros, permanência	Conversão, valor por pedido, devoluções
Risco característico	Renda concentrada no topo; dependência do algoritmo	Publicidade disfarçada; desalinhamento entre marca e criador	Toxicidade, falta de moderação, uso comercial predatório	Compra por impulso, golpes, frágil proteção ao consumidor
O que não significa necessariamente	Independência econômica: a maioria dos criadores não vive só disso	Recomendação espontânea: há contrapartida, e ela deve ser identificada	O conjunto de seguidores: seguir não é pertencer nem conversar	Compra concluída dentro da rede: a descoberta pode terminar numa loja externa
Exemplo citado	CazéTV	Guia do Conar e #publi	BookTok	TikTok Shop; lives de Li Jiaqi

Fonte: elaborado pelo autor com base em Kelly (2008), Sheridan (2023), Betanin (2026), Rheingold (1993), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e Arora et al. (2021).Nota: creator economy e social commerce são termos técnicos mantidos no original, de uso corrente no mercado brasileiro.

Corte 07

O lado B da engrenagem

A mesma engrenagem que gera renda e pertencimento tem pontos de atrito que qualquer profissional de comunicação precisa enxergar. O primeiro é a concentração: se só cerca de 4% dos criadores passam de US$ 100 mil por ano (Sheridan, 2023), a imensa maioria trabalha muito por pouco, e "viver de internet" é exceção, não regra. O segundo é a dependência das plataformas: quem não é dono da distribuição pode perder metade do alcance com uma mudança de algoritmo — razão a mais para construir comunidade e relação direta, como sugeria Kelly. O funcionamento desses algoritmos foi tema de Redes sociais: estrutura, algoritmos e economia da atenção.

O terceiro é a transparência, já discutida no Corte 04: a confiança que sustenta a influência se desfaz quando o público descobre que a recomendação era anúncio. O quarto são os dados: cada clique, compra e conversa nas plataformas alimenta perfis de consumo, como mostram Dados pessoais, privacidade e LGPD na era do capitalismo de vigilância e Privacidade hackeada: o escândalo da Cambridge Analytica.

O quinto, e mais sensível, são as crianças e os adolescentes. Em agosto de 2025, o criador Felipe Bressanim Pereira, o Felca, publicou um vídeo de uma hora denunciando perfis que exploravam crianças para gerar engajamento e dinheiro. O projeto que deu origem ao ECA Digital já tramitava no Congresso desde 2022, mas a repercussão ajudou a acelerar a votação; segundo o Instituto Alana, o debate público empurrou uma lei que "já estava madura" (Almeida, 2026). A Lei 15.211 foi sancionada em 17 de setembro de 2025 e entrou em vigor em 17 de março de 2026. Entre outras medidas, veda aos provedores monetizar ou impulsionar conteúdo que retrate crianças e adolescentes de forma erotizada ou sexualmente sugestiva (art. 23), proíbe o uso de perfilamento e de análise emocional para dirigir publicidade a esse público (arts. 22 e 26) e exige que as contas de menores de 16 anos estejam vinculadas às de um responsável legal (art. 24) (Brasil, 2025). O episódio mostra a engrenagem pelos dois lados: um criador usou a força da própria audiência para apressar uma mudança na lei que regula outros criadores. O novo guia do Conar também cita o ECA Digital e exige que a identificação publicitária seja ainda mais evidente quando o público inclui menores (Betanin, 2026).

Aplicação prática

Um microcriador em sala de aula

Em disciplinas de comunicação digital, marketing e inovação, o tema rende um projeto de poucas semanas que atravessa os quatro conceitos. Cada grupo escolhe um nicho real e pequeno — receitas baratas para quem mora sozinho, dicas de estágio, a cena musical do bairro, um esporte pouco coberto — e desenha um "microcriador". Primeiro, descreve com precisão quem seriam os seus mil fãs verdadeiros e o que eles pagariam; depois, publica conteúdo por algumas semanas com metas de conversa, e não só de alcance; em seguida, cria um espaço em que os seguidores falem entre si; por fim, simula uma parceria com uma marca local, redigindo o contrato com a categoria do conteúdo e a forma de identificação exigidas pelo Conar. São quatro entregas: a descrição do público-alvo e dos mil fãs; o planejamento editorial com as metas de conversa; a estratégia de comunidade (espaço, rituais, moderação); e a simulação de monetização com o contrato e a identificação publicitária. A avaliação recai menos sobre o número de seguidores e mais sobre a qualidade das decisões registradas num diário, com quatro critérios: fundamentação das escolhas, viabilidade econômica (a calculadora ajuda), indicadores de participação da comunidade e conformidade ética e legal — Conar, CDC e, se houver menores, ECA Digital.

O ciclo no quadro é o roteiro do projeto: criar, ganhar confiança, formar comunidade e só então pensar em vender. Ilustração gerada por IA.

Antes de fechar uma parceria com um criador — ou de aceitar uma, se você for o criador —, confira:

O público do criador é o público da marca — e não só no tamanho, mas no interesse e na faixa etária. A categoria do conteúdo está definida no contrato: publicidade, mensagem ativada ou orgânico. A identificação está combinada: ferramenta da plataforma ou #publi, visível sem precisar clicar em "mais". As métricas combinadas vão além do alcance: conversa, cliques, vendas atribuídas, retenção. Se houver crianças ou adolescentes no conteúdo ou no público-alvo, as exigências do ECA Digital e do Conar foram verificadas. O criador usaria o produto mesmo sem contrato — ou, ao menos, pode falar dele sem mentir para a própria comunidade.

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Fim da live

De volta ao sofá do amigo

Releia a história da CazéTV com o vocabulário deste texto. Um criador construiu atenção ao vivo, durante anos, falando de igual para igual com quem o assistia — a relação parassocial a serviço de um negócio. Essa atenção se tornou confiança, e a confiança atraiu marcas, que pagaram para estar ali. Em volta da transmissão formou-se uma comunidade que corta, comenta e recomenda, multiplicando o alcance sem custo. E o conjunto ficou valioso o bastante para disputar direitos de transmissão com a televisão. Nada disso dependeu de o criador ser o maior especialista em futebol do país; dependeu de ele ser, para milhões de pessoas, uma companhia confiável.

É por isso que os quatro conceitos importam para quem estuda ou trabalha com comunicação. No ambiente digital, a confiança é o ativo que todos disputam — e o único que não se compra diretamente. Marcas podem alugá-la por meio de criadores, plataformas podem distribuí-la, comunidades podem multiplicá-la; mas basta uma #publi escondida, uma comunidade abandonada ou um produto ruim para que ela se desfaça mais rápido do que foi construída.

Se você tivesse de começar hoje, quem seriam os seus mil fãs verdadeiros — e o que eles diriam de você uns aos outros quando você não estivesse ouvindo?

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• Design thinking, experimentação e MVP aplicados à comunicação digital e Lean Startup, MVP, Canvas e métodos ágeis — para testar um canal ou uma comunidade antes de investir pesado.
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Nota do autor: os números da CazéTV vêm de reportagens com dados divulgados pelo próprio canal e pelo YouTube; os da Copa de 2026 são os publicados em 18 de julho, véspera da final, e portanto parciais; a expressão "recorde mundial de audiência simultânea na plataforma" é a do Poder360, e a reportagem do Canaltech sobre o jogo de 2022 traz valores ligeiramente diferentes para o pico (3,31 a 3,68 milhões), por isso o texto usa "mais de 3,4 milhões" no segundo tempo. Os dados do Goldman Sachs são estimativas e projeções de abril de 2023. A contagem da Nielsen (2022) foi consultada por meio da coluna de Amauri Segalla, que a divulgou. As faixas de seguidores (nano a mega) são convenções de mercado, sem padrão oficial; a relação inversa entre seguidores e engajamento segue a análise da HypeAuditor, cujos dados originais são de 2018 e cujo texto foi atualizado em 2026. O conceito de interação parassocial de Horton e Wohl (1956) foi apresentado a partir do verbete da Encyclopaedia Britannica, de acesso aberto, porque o artigo original (Psychiatry, v. 19, 1956) está atrás de paywall e o blog só referencia fontes abertas; a definição de comunidade virtual foi conferida no texto do livro de Rheingold, que o autor disponibiliza gratuitamente em seu site. As leis 8.078/1990, 15.211/2025 e 15.325/2026 foram conferidas no texto do Planalto. O guia do Conar de 2026 consta das referências com o endereço oficial; como o PDF não pôde ser lido automaticamente na data de consulta, a descrição das categorias segue a cobertura do Propmark e a análise da advogada Camila Betanin, e as datas de publicação e de efeitos (13 de maio e 1º de junho de 2026) foram confirmadas em informativos jurídicos. O episódio de Li Jiaqi segue o relato do China Daily; datas e cifras do desafio com Jack Ma variam entre as fontes, e o texto cita apenas o que o jornal registrou. A pesquisa da Adyen não divulgou separadamente o tamanho da amostra brasileira. As traduções de trechos em inglês são do autor. As dez ilustrações foram geradas com o Gemini (Nano Banana), conferidas em alta resolução e trazem a marca do blog como easter egg; nenhuma retrata pessoa real.

Glossário

Vocabulário de bolso, em ordem alfabética. Os termos com sublinhado pontilhado no texto trazem até aqui; depois de chegar por um desses links, um botão "voltar ao texto" aparece no verbete e leva de volta ao ponto de leitura.

Afiliado

Criador ou site que divulga produtos de terceiros por meio de um link ou código próprio e recebe comissão sobre as vendas que gera. Pela regra do Conar, a comissão é contrapartida: o conteúdo é publicidade. Corte 06

Apologia (advocacy)

Última etapa do caminho dos cinco As de Kotler (assimilação, atração, arguição, ação e apologia), em que o cliente passa a defender e recomendar a marca espontaneamente. Corte 05

Audiência

Conjunto de pessoas que acompanha um criador, veículo ou marca. Cada membro se relaciona com quem está no palco, não necessariamente com os outros membros. Corte 05

Cauda longa

Fenômeno em que a soma de inúmeros produtos e conteúdos de nicho, cada um com poucas vendas, rivaliza com os grandes sucessos, porque a internet barateia a oferta e a busca. Corte 02

Comunidade

Grupo cujos membros se relacionam entre si em torno de um interesse, uma prática ou uma identidade comum, com normas, rituais e sentimento de pertencimento. Corte 05

Comunidade virtual

Termo popularizado por Howard Rheingold para as agregações sociais que surgem na rede quando pessoas mantêm discussões públicas por tempo e com envolvimento suficientes para formar teias de relações pessoais. Corte 05

Conteúdo gerado pelo usuário (UGC, user-generated content)

Fotos, vídeos, resenhas e comentários produzidos por consumidores e fãs, e não pela marca ou por criadores contratados. Corte 05

Conversão (taxa de)

Proporção das pessoas expostas a um conteúdo ou anúncio que realizam a ação desejada — comprar, assinar, cadastrar-se. Corte 06

Creator economy (economia dos criadores)

Ecossistema em que pessoas independentes produzem conteúdo para um público próprio e o transformam em renda, apoiadas por plataformas que distribuem, medem e pagam. Corte 01

Cultura participativa

Conceito de Henry Jenkins para a cultura em que fãs e consumidores deixam de apenas receber conteúdo e passam a produzir, remixar e fazer circular, muitas vezes de forma coletiva. Corte 05

Engajamento (taxa de)

Medida de interação do público com um conteúdo — curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos —, em geral expressa como porcentagem dos seguidores ou das visualizações. Corte 03

Fã verdadeiro

Na formulação de Kevin Kelly, quem compra tudo o que um criador produz. Mil deles, gastando cerca de US$ 100 por ano cada, bastariam para sustentar um criador. Corte 02

Faixas de influenciadores

Classificação usual por número de seguidores: nano, micro, médio, macro e mega. Os cortes variam entre agências e plataformas; não há padrão oficial. Corte 03

Influenciador digital

Criador cuja opinião tem peso sobre as escolhas do público que o segue, a ponto de marcas pagarem para associar-se a ele. Corte 03

Intimidade (como estratégia)

Recurso de comunicação dos influenciadores — falar de casa, mostrar bastidores, responder comentários — que produz sensação de proximidade com o público, mesmo em conteúdo comercial. Corte 03

Live commerce

Venda em transmissão ao vivo: o apresentador mostra produtos, responde ao chat e o público compra durante a transmissão. Corte 06

Marketing de influência

Estratégia em que marcas contratam criadores para apresentar produtos, serviços ou causas ao público deles, na linguagem e no formato do criador. Corte 03

Mensagem ativada

Categoria do guia do Conar para conteúdo motivado por benefício não remuneratório — brinde, convite, viagem — sem ingerência do anunciante. Não é publicidade estrita, mas a relação deve ser mencionada. Corte 04

Monetização

Transformação de audiência e conteúdo em receita: anúncios, patrocínios, assinaturas, doações, produtos e serviços próprios. Corte 02

Profissional multimídia

Profissional multifuncional, de nível superior ou técnico, que cria, produz, edita, gere e distribui conteúdos em mídias eletrônicas e digitais, segundo a Lei 15.325/2026, que regula o exercício dessa profissão. Abrange mais do que os influenciadores e não exige diploma. Corte 02

Publi (#publi)

Marcação que identifica conteúdo publicitário nas redes. O Conar aceita #publi, #publicidade ou equivalentes, ou a ferramenta da plataforma, sempre visíveis sem clique. Corte 04

Relação parassocial

Vínculo unilateral e duradouro em que o público sente intimidade com uma pessoa da mídia que não o conhece. Deriva da interação parassocial descrita por Horton e Wohl em 1956 — a experiência de "encontro" durante a exposição —, que, repetida, se consolida em relação. Corte 03

RPM (receita por mil)

Quanto o criador efetivamente recebe a cada mil visualizações, já descontada a parte da plataforma. Difere do CPM, que é quanto o anunciante paga por mil exibições. Corte 02

Social commerce

Uso das redes sociais ao longo da jornada de compra: descoberta, recomendação, negociação e, na forma integrada, a própria transação dentro do post, do vídeo, da live ou da conversa. Definições mais estritas reservam o termo ao caso integrado. Corte 06

Referências

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6. BRASIL. Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026. Dispõe sobre o exercício da profissão de multimídia. Diário Oficial da União: seção 1, Brasília, DF, 7 jan. 2026. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2026/lei/l15325.htm. Acesso em: 16 out. 2026.
7. CAIXETA, Gustavo. Copa rende ao menos 2,5 bilhões de visualizações à "CazéTV". Poder360, Brasília, DF, 18 jul. 2026. Disponível em: https://www.poder360.com.br/poder-midia/copa-rende-ao-menos-25-bilhoes-de-visualizacoes-a-cazetv/. Acesso em: 10 out. 2026.
8. CAZÉ TV triplica alcance em relação à Copa do Mundo de 2022; veja números. Lance!, Rio de Janeiro, 18 jun. 2026. Disponível em: https://www.lance.com.br/fora-de-campo/caze-tv-triplica-alcance-relacao-copa-2022.html. Acesso em: 10 out. 2026.
9. CONAR atualiza guia de publicidade com influenciadores e inclui regras sobre IA. Propmark, São Paulo, 13 maio 2026. Disponível em: https://propmark.com.br/digital/conar-atualiza-guia-de-publicidade-com-influenciadores-e-inclui-regras-sobre-ia/. Acesso em: 10 out. 2026.
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