O que faz algo viralizar?

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Qual o segredo para fazer as pessoas amarem um conteúdo? Junte-se à editora Dao Nguyen da BuzzFeed para vislumbrar a forma como sua equipe c...

Qual o segredo para fazer as pessoas amarem um conteúdo? Junte-se à editora Dao Nguyen da BuzzFeed para vislumbrar a forma como sua equipe cria seus questionários, listas e vídeos tentadores, e saiba mais sobre como eles desenvolveram um sistema para entender como as pessoas usam conteúdo para se conectar e criar cultura.

No ano passado, alguns funcionários da BuzzFeed estavam planejando uma brincadeira com o chefe, Ze Frank, no aniversário dele. Decidiram colocar alguns filhotes de cabritos no escritório dele.

(Risos)


A BuzzFeed havia se iniciado recentemente na experiência do Facebook Live, então, naturalmente, decidimos transmitir todo o evento na internet para captar o momento em que Ze entraria e veria os animais no escritório dele. Pensamos que a coisa toda duraria talvez uns 10 minutos, e algumas centenas de funcionários se conectariam para a piada interna. Mas o que houve? As coisas começaram a atrasar: ele foi beber alguma coisa, foi chamado para uma reunião, a reunião se estendeu, ele foi ao banheiro. Mais e mais pessoas começaram a se conectar para ver os cabritos. Quando Ze entrou mais de 30 minutos depois, a transmissão era visualizada por 90 mil pessoas.

Nossa equipe debateu muito sobre esse vídeo e por que fez tanto sucesso. Não foi o maior vídeo ao vivo que fizemos até então. O maior que fizemos envolveu uma fonte de queijo. Mas funcionou muito melhor do que esperávamos. O que havia sobre os cabritos no escritório que não previmos? Uma pessoa razoável pensaria em várias hipóteses:

  • Talvez as pessoas adorem filhotes.
  • Talvez adorem brincadeiras no escritório.
  • Talvez as pessoas adorem histórias sobre chefes ou surpresas de aniversário. 
Mas nossa equipe não estava pensando sobre o que era o vídeo. Estávamos pensando no que as pessoas que estavam assistindo o vídeo estavam pensando e sentindo. Lemos alguns dos 82 mil comentários que foram feitos durante o vídeo, e supomos que eles estavam animados porque estavam participando da antecipação compartilhada de algo que estava prestes a acontecer. Faziam parte de uma comunidade, apenas por um instante, e isso os deixou felizes.

Então, decidimos que precisávamos testar esta hipótese. O que podíamos fazer para testar essa mesma coisa? Na semana seguinte, armados com o conhecimento adicional de que vídeos de comida são populares, vestimos duas pessoas em trajes "hazmat" e colocamos elásticos em volta de uma melancia até estourar.

(Risos)

Oitocentas mil pessoas assistiram o 690º elástico estourar a melancia, marcando esse como o maior evento ao vivo do Facebook até o momento.
A pergunta que mais recebo é: como você faz alguma coisa viralizar? A pergunta em si é equivocada, não é sobre "a coisa". É sobre as pessoas fazendo algo, lendo ou assistindo, o que elas estão pensando? A maioria das empresas de mídia, quando pensa em metadados, pensa em assuntos ou formatos. É sobre cabritos, é sobre brincadeiras no escritório, sobre comida, é uma lista, um vídeo ou um questionário, são 2 mil palavras, são 15 minutos de duração, tem 23 tuítes incorporados ou 15 imagens. Esse tipo de metadados é levemente interessante, mas na verdade não chega ao que realmente importa. E se, em vez de marcar sobre o que são os artigos ou vídeos, perguntássemos:

Como isso está ajudando efetivamente nossos usuários na vida deles?

No ano passado, iniciamos um projeto para categorizar formalmente o nosso conteúdo desta maneira. Chamamos de "cartografia cultural". Formalizou uma prática informal que tivemos por muito tempo: não pense apenas no assunto; pense também sobre e, de fato, sobretudo, no que que o conteúdo está fazendo pelo leitor ou visualizador.

Deixem-me mostrar o mapa que temos hoje. Cada bolha é um trabalho específico, e cada grupo de bolhas numa cor específica são trabalhos relacionados.

Primeiro: humor. "Me faz rir." Há tantas maneiras de fazer alguém rir. Você pode rir de alguém, você poderia rir do humor específico da internet, ou rir de piadas boas, limpas e inofensivas de um pai.

"Este sou eu." Identidade. As pessoas estão cada vez mais usando a mídia para explicar: "Isto é quem sou. Esta é a minha educação, esta é a minha cultura, sou fã disto, este é o meu prazer culpado, e é assim que dou risada de mim mesmo". "Me ajude a me conectar com outra pessoa". É um dos maiores presentes da internet. É incrível quando você encontra uma mídia que descreve precisamente o vínculo com alguém.

Este grupo de trabalhos me ajuda a fazer algo, a resolver um problema, a aprender algo sobre mim ou outra pessoa, ou me ajuda a explicar minha história.

Este grupo de trabalhos me faz sentir algo me deixa curiosa ou triste ou restaura minha fé na humanidade.

Muitas empresas de mídia e criadores se colocam no lugar do público. Mas, na era das redes sociais, podemos ir muito mais longe. As pessoas estão conectadas entre si no Facebook, no Twitter, e estão cada vez mais usando a mídia para conversar um com o outro. Se ajudarmos a estabelecer uma conexão mais profunda entre duas pessoas, teremos prestado um serviço real para essas pessoas.

Deixem-me dar alguns exemplos de como funciona. Esta é uma das minhas listas favoritas: "32 memes que você deve enviar para sua irmã imediatamente", imediatamente! Por exemplo: "Quando você está mexendo nas coisas da sua irmã, e você a ouve subindo as escadas". Com certeza, já fiz isso. "Observando sua irmã se encrencar por algo que você fez e pôs a culpa nela". Sim, também já fiz isso. Esta lista tem 3 milhões de visualizações. Por quê? Porque cumpriu, muito bem, várias funções: "Estes somos nós." "Conexão com a família." "Me faz rir." Aqui estão alguns dos milhares e milhares de comentários que irmãs enviaram entre si usando esta lista.

Às vezes, descobrimos o que os trabalhos fazem após o fato. Este questionário: "Escolha uma roupa e adivinharemos sua idade e altura exatas" viralizou muito: 10 milhões de visualizações. Dez milhões! Quero dizer, nós realmente determinamos a idade e a altura exatas de 10 milhões de pessoas? Isso é incrível. Na verdade, não adivinhamos.

(Risos)

Acontece que esse questionário tornou-se extremamente viral entre mulheres a partir de 55 anos,

(Risos)

que ficaram surpresas e encantadas pela BuzzFeed determinar que elas tinham 28 anos e mediam 1,75 m.

(Risos)

"Me deram 34 anos a menos e 17 centímetros a mais de altura. Me visto com conforto e não me importo com o que ninguém diz. A idade é um estado de espírito." 

Este questionário foi um sucesso não porque era preciso, mas porque permitiu que essas senhoras cumprissem uma tarefa muito importante, a falsa modéstia.

Podemos aplicar esse quadro às receitas e aos alimentos. A função normal de uma receita é dizer o que fazer para o jantar ou o almoço. E é assim que você normalmente pensaria numa receita: você pensa quais ingredientes quer usar, que receita pode fazer, e, em seguida, talvez você dê uma melhorada para vendê-la. Mas e se invertêssemos a ordem e pensássemos primeiro no resultado? Uma sessão de debate envolveu o objetivo da conexão. Podemos fazer uma receita que una as pessoas? Este não é um processo de troca de ideias normal numa editora de alimentos. Sabemos que as pessoas gostam de cozinhar juntas, e que gostam de resolver desafios juntas, então decidimos apresentar uma receita que envolvesse essas duas coisas, e desafiamos a nós mesmos. Poderíamos fazer as pessoas dizerem: "Amigo, vamos ver se podemos fazer isso juntos"? O vídeo resultante foi o: "Fudgiest Brownies Ever". Foi extremamente bem-sucedido em todas as métricas possíveis, 70 milhões de visualizações. E as pessoas diziam exatamente o que estávamos propondo: "Colette, precisamos fazer isso, você aceita o desafio?" "Vamos lá!" Isso cumpriu a função pretendida, que era reunir as pessoas com a cozinha e o chocolate.

Estou realmente empolgada com o potencial desse projeto. Quando falamos sobre esse formato com nossos criadores de conteúdo, eles entendem na hora, não importa o estilo deles, em que país estão, ou a língua que eles falam. Assim, a cartografia cultural nos ajudou imensamente na formação do nosso pessoal. Quando falamos sobre este projeto e essa abordagem com anunciantes e marcas, eles também entendem na hora, porque os anunciantes, com mais frequência do que empresas de mídia, compreendem o quão importante é entender a função que os produtos deles estão desempenhando para os clientes.

Mas estou muito animada com este projeto porque ele altera a relação entre mídia e dados. A maioria das empresas de mídia pensa na mídia como "minha". Quantos fãs eu tenho? Quantos seguidores eu ganhei? Quantas visualizações eu tive? Quantas IDs únicas eu tenho no meu banco de dados? Mas isso perde o verdadeiro valor dos dados, qual seja, que são de vocês. Se pudermos colher em dados o que realmente importa para vocês, e se pudermos entender melhor o papel que nosso trabalho desempenha na sua vida real, poderemos criar o melhor conteúdo para vocês, e o que mais possa alcançá-los.

Quem são vocês? Como vocês chegaram aí? Aonde vocês estão indo? Do que vocês gostam? O que podem nos ensinar? Isso é cartografia cultural.

Obrigada.

(Aplausos)

Fonte: TED
[Visto no Brasil Acadêmico]

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